Что такое Private label?

За английскими словами Private label, что в переводе означает «частная марка», необходимо видеть термин, к которому в большинстве своем мы уже давно привыкли в повседневной жизни. Эти слова пришли к нам от англичан неслучайно. Ведь именно британцы в середине восьмидесятых годов прошлого столетия стали использовать их первыми. 

 

Все началось с того, что розничные торговые сети все чаще начали делать заказы производителям и просили их маркировать товар этикеткой конкретного магазина. Такое явление покупатели воспринимали как что-то новое. Ведь практика долгие годы была иная. Всегда товары реализовали под так называемой «родовой» маркой. 

 

«Родовой» маркой именовали название самого продукта. Скажем, кофе – это просто кофе. И в больших масштабах одними из первых продавать «родовые», или немаркированные, товары, стали торговые сети в Японии. Привлекательность таких товаров и, в частности, продуктов заключается в том, что они заметно дешевле, чем брендированные. 

 

И тут все понятно. Брендированные товары ведь нуждаются в рекламе. На стоимости товара также сказываются дистрибуция, наценка на престиж и прочее. А это означает, что одни и те же штанишки с кармашками (скажем, джинсы) в разных странах могут иметь разную цену только потому, что на нем есть логотип или его нет. 

 

Дело каждого из нас, что покупать? И за товар с брендом обычно больше платят те, кто не хотят покупать товар сомнительного происхождения, хотя, как мы знаем, по своему качеству он бывает ничуть не хуже.

 

Если же взять, например, продукты питания, которые маркировали этикеткой конкретной торговой сети, то здесь покупатель охотно тратит деньги на Private labels категорий food и home. 

 

На сегодня случаи, когда сети универмагов почти всю продукцию реализуют под своей маркой, не так уж редки. Англичанам, например, хорошо известна сеть универмагов Marks&Spenser. Ведь у нее практически все товары под своим Private label. Она не только маркирует товары. Она также выдает производителю необходимые фасон, размер, цвет и прочее. Вот откуда у нее много постоянных покупателей высокой лояльности. Причем в сетях по всему европейскому континенту. 

 

Создавая торговую марку, любая розничная сеть тем самым получает в свои руки большой контроль не только за производством товара, но и за его качеством. Она также контролирует ценообразование и распределение.

 

За таким явлением, как Private labels, можно увидеть непростые отношения между производителем, продавцом и покупателем. Но сегодня уже можно сказать определенно (особенно в том, что касается российского потребителя), что покупатель уже сформировал свое отношение к «частной марке». Причем с учетом того, что в настоящее время брендированными стали все. Даже самые мелкие недорогие товары, какими могут быть иголки, нитки и пуговицы. 

 

Исследования показали, что покупатель, которому, вообще-то, непросто сориентироваться на глобальном рынке, все-таки видит разницу между тем, что такое бренд и не бренд. При всем том, что ему долгие годы внушали: качественным товар может быть только брендированный. 

 

Однако жесткая конкуренция привела к тому, что Private labels нашел свое место на рынке. Произошло это закономерно. Покупатель получил возможность покупать недорогие полотенце и рубашку, сметану и сахар и чувствовать при этом себя достаточно защищенным. Торговые же сети получили возможность взращивать своего покупателя, который удовлетворен ценой и качеством товара, позволяет им получать свои доходы, которые оказываются не такими уж и маленькими. Их хватает, чтобы развиваться.

 

Многочисленные исследования показали, что уже сформировалась определенная категория покупателей, которые с удовольствием покупают продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это могут быть не только те, у кого средств хватает лишь на дешевые продукты. В эту категорию входят также и те, у кого достаток может быть выше среднего. 

 

Их отношение к Private labels вполне определенное. Они доверяют конкретным розничным сетям и берут товар, который им предлагают. Именно в эти сети покупатели отправляются один раз в неделю, чтобы как можно больше взять товара, который они потребляют каждодневно. Например, чай или кофе, крупы или макароны. 

 

В покупательскую корзину входят, как правило, уже до 80 % таких товаров. И если качество такого продукта ничуть не хуже качества брендированного товара, но существенно дешевле него, то у потребителя вопросов нет о том, что покупать. 

 

При этом все-таки сформированная категория покупателей от брендированного товара не готова полностью отказаться. По наблюдениям маркетологов, даже тот покупатель, который рачительность ставит во главу при любой покупке, не желает всегда выглядеть чрезмерно экономным.